你是否坠入了消费主义的陷阱

摘要：消费是消费者通过消费品来满足自己欲望的一种行为。而消费主义（Consumerism）则源于西方的文化思潮。事实上，在不同领域中对消费主义的定义各不相同，但大体上仍保有中性词义，即强调消费。

　　没完没了的购物节，各种各样的营销话术，你是否一不小心就跌进了消费主义的陷阱，又买了一堆自己不太用的上的东西回家？

　　什么是消费主义？

　　消费是消费者通过消费品来满足自己欲望的一种行为。而消费主义（Consumerism）则源于西方的文化思潮。事实上，在不同领域中对消费主义的定义各不相同，但大体上仍保有中性词义，即强调消费。但自20世纪以来，消费主义逐渐成了“高水平消费”的代名词。其表现形式为“追求体面的消费,渴求无限制的物质享受和消遣,并把这些当作人生的目的与价值”。

　　坠入消费主义的7个无意识的错误

　　无意识是没有进入意识层面的原始欲望、想法等，是人类经验的汇总。弗洛伊德认为，无意识会影响到人们的性格、行为等等。许多进入判断和决策的要素都是在意识之外处理的。直觉也是无意识的产物，是一组从累积的知识和经验中迅速收集起来的假设。人类的大部分动机事实上也超越了有意识。

　　而我们在购物时究竟会犯下什么样的无意识错误呢？

　　1. 我们在没有价值的地方创造出了价值，并支付了比我们应该支付的更多。

　　品牌的附加价值不是在产品上，而是在我们的头脑中。这是因为我们的享受的是由我们的期望塑造的，而这些期望是由我们的记忆塑造的。而这些品牌记忆大多储存在我们的无意识中。

　　Reade Montague和他的团队重新启动了了著名的百事可乐挑战，并进行了调整。志愿者们同意在比较可口可乐和百事可乐的味道时对他们的大脑进行扫描。百事可乐挑战表明，大多数人在盲品测试中，即在不知道他们喝的是哪个品牌的情况下，更喜欢百事可乐的味道。然而，在现实世界中购买可口可乐的人更多。Montague的团队发现，当参与者不知道正在品尝的品牌时，偏好水平和神经反应是相似的。但是，当参与者在品尝饮料之前，通过让他们看到罐子的图像来了解品牌时，他们表示对可口可乐有更大的偏好，大脑中涉及决策、记忆、联想和情感的区域被明显激活。人们仅仅是看到可口可乐的标签，就足以使大脑的快乐中心产生更大的激活，并提高多巴胺的水平。

　　品牌不仅改变了我们的想法和经验，人们甚至因为它的价格更高而对一个产品感觉更好。这是因为经验告诉我们，昂贵的东西通常质量更高。加州理工学院和斯坦福大学的科学家证明了这一点，他们告诉受试者他们将比较不同价位的红酒，而实际上研究人员给受试者的是同一种酒，只是价格不同。受试者始终认为价格较高的葡萄酒味道更好。后来，脑部扫描显示，当研究对象认为他们喝的是更贵的酒时，大脑中的快乐中心会有更大的激活，尽管这些酒是相同的。

　　2. 我们通过情感联想而不是理性分析来做决定。

　　神经科学发现情感是认知和决策的核心。而广告是通过无意识行为的过程发挥作用的。我们在无意识的层面上受到媒体的影响，正是这种隐性的联想性情感调节推动了我们的品牌偏好。

　　在一项研究中，参与者暴露在与一组图片和文字（有些是负面的，有些是正面的）配对的捏造品牌下。在看完数百张与几个虚构品牌配对的图片后，受试者无法回忆起哪些品牌与哪些图片和文字相关联，但他们表示对正面情况的品牌有偏好。在一个后续的实验中，向参与者提供了与他们先前的印象相矛盾的产品信息，并且为他们提供了关于产品的负面信息，但他们仍然选择了与正面形象有关的品牌。与之相反的事实信息并没有消除先前的条件反射。

　　社会心理学表示，说服分为两个路径：中心路径和外周路径。中心路径关注论据，而当人们忙碌时，就会缺少推敲信息可信度的时间，容易接受忽略论据的信服度，直接接收信息。而广告的重复性，和视觉刺激会在外周路径潜移默化地影响人们的想法和情绪。

　　3. 当我们对一个品牌有强烈的积极情绪时，我们会寻求支持性的证据，而忽略了矛盾的事实。

　　人其实不是理性的，而是理性化的。我们根据情绪来做决定，并寻找支持性的证据作为理由。

　　当我们的情感偏向一个品牌时，我们随后会寻求调整我们的理由，使之与该意图一致。我们的理性思维总是在寻找支持我们主导信念的证据…… 情感越强烈，信念越强烈，寻找支持证据的倾向就越大。

　　4. 我们根据信息的呈现方式得出结论，而不是根据实际信息本身。

　　广告上写着95%不含脂肪，比写着含5%脂肪的广告更有可能说服我们。事实上吸引人的往往是正面的转述而不是具体的证据。

　　大多数广告商通常不是简单地陈述事实，而是将他们的信息嵌入到创造性的背景设备中，以唤起人们的情感，并绕过理性的抵抗。这就是为什么广告商使用故事、诗歌、口号、歌曲、笑话、图片、符号、人物、角色和比喻。它们是特别成熟的营销工具，因为它们能引导人们的想象力，唤起我们内心而非头脑的感受。一个流行的技巧是使用代言人。我们可以把对这个人的好感转移到品牌上，即使这个人物的角色是虚构的。

　　5. 我们越是接触一个品牌，就越是喜欢它。

　　人类行为和生物学中的头号驱动力是寻求相同的稳定、平衡、可预测的状态。所有的人都会在已知的和熟悉的事物中找到大量的安慰和快乐。

　　斯坦福大学的心理学家Robert Zajonc证明，熟悉的东西会滋生感情，他把这个过程称为 "单纯接触效应，又称曝光效应（the exposure effect or the mere exposure effect）”。Zajonc向受试者快速展示了一系列随机选择的形状，使他们无法有意识地辨别每个形状被展示的频率。他发现，当被问及他们认为哪种形状最讨人喜欢时，受试者会选择那些他们最常接触到的形状，尽管他们没有意识到他们看到这些形状的频率，也没有意识到他们更常看到哪些形状。

　　6. 我们做出的决定是基于印象--而不是实际经历。

　　哈佛大学的大脑专家Jeff Brown 和Mark Fenske表明，当我们处于高度情绪化的状态时，我们的记忆力更好。而我们对一个品牌的感觉在很大程度上取决于我们对该品牌的印象，而不是实际发生的事情。而这些印象则是几乎完全基于品牌所产生的高峰时刻和结束时期的印象。这就是行为经济学家Daniel Kahneman所称的 "峰终定律"（ Peak-End Rule）。比如，海底捞离店赠送的小零食，或者是当我们做完过山车后只留下兴奋感，却忽略了自己可能排了很久的队。

　　7. 我们被广告说服的基础是一致性和连贯性，而不是信息的质量和数量。

　　最好的广告活动涉及一个简单清晰的情感唤起的想法，一遍又一遍地重复。少即是多， 30秒广告无处不在。我们的大脑会根据部分信息形成一个连贯的叙述并迅速得出结论。这种从不完整的信息中得出结论的强烈倾向是一种认知规则。Kahneman认为，一致性和连贯性，而不是信息的数量或质量，是形成意见的关键。

　　因此，最热门的新广告形式之一是 "品牌内容"，这并不令人惊讶。越来越多的广告以娱乐性故事的形式进行，我们可能会更喜欢这些新的广告形式，但我们也可能在不知道为什么的情况下变得更受其影响。

　　守护自己的钱包，从警惕各种各样的营销话术开始吧。

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